上周六，当新英格兰爱国者队在季后赛中以34比16草率击败休斯顿德州人队时，我想看看iPad上使用NFL应用程序的精彩视频。为了看那14秒的片段，我不得不忍受30秒的广告，因为一些与我毫不相干的东西，我甚至想不起来那是什么。

在我看来，周六那则视频广告的长度和内容与片段本身的长度和价值不成比例。这只是一个小小的例子，说明为什么广告支持的在线模式被打破了，并威胁着整个在线内容体验。

是的，我知道广告是为免费在线内容付费的。事实上，我很清楚广告收入为我自己的收入提供了资金，本专栏和随后的播客将以广告为特色。我也明白，我的NFL特别的例子涉及到独家的游戏内，点播的亮点，特别有价值。因此，我坚决不反对广告本身。

批评声越来越多

两周前，备受尊敬的新闻网站media的首席执行官Ev Williams谴责了目前的广告驱动模式，解雇了公司传统的广告销售团队，并承诺要找到更好的产品。

他说：“……很明显，这个被打破的系统是互联网上广告驱动的媒体。它根本不为人们服务。事实上，它不是设计来的。我们每天消费的绝大多数文章、视频和其他“内容”都是由公司直接或间接支付的，这些公司为实现自己的目标而提供资金。它被衡量，放大，并根据它的能力给予奖励。句号。结果，我们得到了…嗯，我们得到的。而且情况越来越糟。”

威廉姆斯承诺了一种新的媒体商业模式，但没有说会是什么。我相信公司正在讨论的一个选择是订阅系统，无论是出现在media平台上的单个博客，还是大量的博客。这是对广告的典型替代或补充，但它也有自己的问题（下面将详细介绍）。

广告出轨了

那则足球广告篇幅过长，内容平淡无奇，只是互联网上广告使用不力的一个例子。这种情况的背后，是广告屏蔽软件的兴起，以及一些内容网站对商业模式的悄然担忧。

通常情况下，执行不力、烦人、代码繁重、侵犯隐私的广告会使网站和应用程序杂乱无章——尤其是在**或Facebook上的新闻订阅源上，内容越来越多地被消费，甚至不需要读者或观众访问源站。

视频被放弃，因为预滚动广告太长或太无聊。用户疯狂地试图在桌面浏览器中打开的许多选项卡中的一个上静音自动播放视频广告。有时，巨大的广告会从屏幕顶部掉下来，把读者想要的内容压得远远的，甚至在你可能正在阅读的网站上也是如此。

由谷歌和其他公司自动投放的程序性广告，尤其是垃圾广告和重复广告。但出版商对它们几乎没有控制权。

在一些网站上，本地广告（广告商撰写的文章或视频与标准内容混杂在一起）很难与编辑内容区分开来。而那些文章末尾的“围网”功能通常使用比网站本身低得多的标准。

个人的教训

长期以来，广告和订阅的一些组合一直支持新闻和娱乐，无论是在印刷品上还是在电视上。但是，作为一名即将在《华尔街日报》工作的年轻记者，我总是被引导去了解广告的价格和数量是基于多种因素的——不仅仅是你的受众有多大，还包括你的受众是谁（当时所能衡量的最好的），以及你的新闻有多受欢迎。我也被教导，我们作为记者的工作就是做伟大的工作，读者和广告商也会跟着做。

但随着新闻业和娱乐业被科技打乱，世界已经发生了变化。强大的力量已经转移到广告商身上。我在2013年离开《华尔街日报》并于2014年1月2日与他人共同创建了Recode之后，几乎立刻学会了这一点。

大约在我们发布会一周后，我在一次晚宴上坐在一位主要广告主管旁边。他称赞了我的新网站的质量，以及我们创建和运行的前一个网站AllThingsD.com的质量。我问他这是否意味着他会在我们刚刚起步的网站上投放广告。他说是的，他会做一会儿。然后，在他把cookies放在Recode上帮助他追踪我们在网络上的理想受众之后，他的代理机构就会开始删除这些广告，并把它们放在我们的读者碰巧也访问过的更便宜的网站上。换句话说，对他来说，我们的高质量新闻只不过是目标读者的一个线索生成器，最终将使那些不太关心质量的网站受益。

甚至有些广告人也很担心

我不知道这是否常见。但我知道，以糟糕的方式呈现糟糕广告的总体问题不只是出版商和记者的想法。广告人也很担心。

福克斯网络公司（Fox Networks）的数字广告主管乔·马切斯（Joe Marchese）上周在一期引人入胜的Recode媒体播客节目中对Recode的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）说，“没有人喜欢广告现在给他们的优惠……没有人希望被打断10次，或者看到30秒的预告片，以获得一分钟的剪辑。”他甚至主张消费者使用广告拦截器帮助给广告商敲响了警钟。

就连网络广告商的贸易组织互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）也承认，需要做出改变。互动广告局强烈反对广告屏蔽者。在《广告时代》去年报道的一份声明中，该组织的一位高级官员承认，网络广告需要改变。

“我们失去了用户体验的踪迹，”该声明由IAB技术和广告运营高级副总裁斯科特•坎宁安（Scott Cunningham）撰写现在回想起来，我们的一毛不拔可能已经让我们的消费者忠诚度损失了美元。”

解决办法并不明显

其中一个对策，广告拦截器，无疑得到了业界的关注。但它剥夺了合法内容网站的收入。而一些广告屏蔽者实际上已经采取了在页面上放置他们认为可以接受的广告的角色，将自己作为看门人，并为这项“服务”创造收入

当然，订阅对某些有影响力的出版物有效，比如《华尔街日报》和《****》。事实上，就在昨天，《****》发表了一篇报道，部分宣称：“用最简单的话来说，我们是一家认购优先的企业。我们对订户的关注使我们在关键方面与许多其他媒体组织不同。我们并不是试图最大限度地提高点击率，并**针对他们的低利润广告。”

但是，根据订阅的严格程度，订阅会使共享文章和在对话中保留网站内容变得困难。例如，我妻子本周试图和我们的儿子分享一篇日记，但他看不懂，因为他不是订阅者。

我还发现《****》和《波士顿环球报》总是忘记我是订阅者，试图把我拒之门外。当然，大多数订阅网站仍然有广告（即使是“先订阅”的时候）。

一个解决方案，无论是网站本身还是Facebook，都是让出版商和平台执行严格的广告标准政策，就像过去的平面报纸那样。这一步骤可能会促使广告公司从根本上收回广告的侵入性（IAB的CEO支持这两种做法）。请参见此处并向下滚动。）

另一个想法是：扩大类似公共电视台的内容赞助公司体系，将品牌与高质量的社论联系在一起，广告数量有限。但要做到这一点，就必须采用严格的标准，以确保赞助商不能干预内容。

底线

无论是作为一个出版商在****，还是在一个注意力如此短暂和分散的世界里为你的产品做广告，都不是一件容易的事。但是目前的广告支持的网络内容系统对读者和观众都不起作用。它需要重置。