什么是感知价值(perceived value)？

在营销术语中，感知价值是顾客对产品或服务的优点的评价，以及其满足其需求和期望的能力，特别是与同行相比。

营销专业人士试图通过描述产品优于竞争对手的属性来影响消费者对产品的感知价值。

关键要点

• 感知价值是顾客自己对产品或服务的价值或期望的感知，尤其是与竞争对手的产品相比。
• 感知价值是由公众愿意为某种商品或服务支付的价格来衡量的。
• 产品或服务的营销包括试图影响和增加其感知价值，而感知价值可以强调其美学设计、可接近性或便利性等品质。

理解感知价值

感知价值是指公众愿意为某种商品或服务支付的价格。即使是在商店过道上做出的仓促决定，也需要分析一种产品满足需求的能力，并与不同品牌下的其他产品进行比较。

营销专业人员的工作是提高他们所销售品牌的感知价值。

产品定价考虑到感知价值。在某些情况下，产品或服务的价格可能与其情感吸引力有关，而不是与实际生产成本有关。

即使是在商店过道上做出的仓促决定也涉及到对产品满足需求和提供满足的感知能力的分析。

感知效用价值类型

想要影响产品感知价值的营销人员根据产品的效用或顾客期望从中获得的额外利益和价值来定义产品的属性。许多产品和服务的感知效用甚至在相似或几乎相同的产品中也可能存在很大差异。

公司旨在通过产品营销活动创建五种类型的公用事业：

• 形式效用是产品物理设计的审美情趣。即使是像煎锅这样的实用产品，也能因其吸引人的设计而增加感知价值。
• 任务实用程序是附加到服务的值，它可以为客户节省时间、精力或金钱。汽车店和洗衣服务提供实用价值。
• 时间效用指的是获得服务或产品的便利性，例如24小时服务，而不是9到5小时。
• 场所实用性是位置的便利性，与20英里外的餐馆相比，快餐店就在拐角处。
• 占有效用是指购买产品的便利性。一家以在线订购、送货上门或店内取货为特色的百货公司，其目标是占有效用。

感知价值的特殊考虑

公司的品牌是指传达一套与产品或服务相关的期望。这就是为什么一个知名品牌能比它的普通品牌更高的价格。Advil和Motrin都含有布洛芬，但这两个品牌的价格都高于通用布洛芬。

然而，奢侈品在提升声望的同时，也将人们对价值的认知提升到了另一个层次。奢侈品的最高价值与它们的效用无关，而是与拥有和使用它所带来的声望有关。劳力士手表的感知价值不是基于它的功能，而是以它的形象作为个人成功和高雅品味的标志。

在规模的另一端，一些品牌被当作聪明的便宜货来推销。与同等质量的竞争者相比，产品的感知价值可能是其较低的价格。