分析是关键

基本资产负债表分析是投资过程中不可或缺的一部分。在购买某一特定股票之前，首先要做的一步就是分析公司的财务报表，以确定公司的财务状况。例如，不断增长的债务负担加上稳定甚至下降的现金状况，可能成为过度杠杆化的潜在信号。同样，如果一家公司净收入增长强劲，但现金余额却始终未能升值，那么这可能是操纵盈利的危险信号。

为了恰当地检查资产负债表中是否存在强弱或潜在欺诈的指标，必须对财务文件进行整体研究。会计政策的调整、经营活动的修改和历史资产负债表的比较都是评估公司财务实力的重要量化指标。虽然比率和收入预测等数字无疑对投资决策至关重要，但定性分析提供了另一个有用的工具。

基础分析：定性因素

从利益相关公司的***息中可以很容易地获得各种定性因素。坚持诚信和透明披露原则的适当公司治理体系将降低欺诈行为的风险。此外，独立第三方评估公司财务报表完整性和监督管理层行为的有效制衡体系与正的长期股票回报率相关。

其他质量方面的考虑可能包括公司如何适应社会、技术、经济和政治变化。一旦这种支持系统被移除，那些与政治关系密切的公司往往会严重受损。同样，如果一家公司完全依赖于当前的社会现象（如时尚）或单一的技术，这些变量的变化可能会削弱公司。这种类型的分析通常比基于基本原理的分析更困难，因为它需要创建不容易回答的假设。

波特五力

波特的五力框架是一个定性工具，适用于投资分析。该框架有助于分析企业在其行业中的竞争态势。波特的团队研究了特定行业的情况，帮助投资者确定一家公司如何适应目标市场的变化。

迈克尔·波特的分析可以替代阿尔伯特·汉弗莱更常见的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）模型。

波特的五种力量是：

• 替代产品或服务的威胁
• 市场竞争对手日益激烈的威胁
• 新进入者对市场的威胁
• 供应商议价能力
• 顾客的议价能力

使用这些力量需要对一般行业/市场、企业商业模式有扎实的了解，并了解企业如何适应市场条件的变化。基本上，投资者必须分析公司如何应对潜在威胁。例如，一家公司在四种力量中的竞争阻力排名很高，而在第五种力量中却惨败，这是很常见的。不可避免地，决定这种情况将如何影响投资的吸引力取决于投资者。

1.替代产品或服务的威胁

当顾客可以很容易地转向替代产品（不一定是替代品牌）时，替代产品或服务的威胁就产生了。例如，在一个人口急剧增长的社会中，人们可能会开始将他们的主要交通方式从机动车改为自行车或公共交通。这种行为模式的改变将阻碍汽车业的发展。

然而，要确定这种威胁是否现实，必须考虑各种因素，如转换成本和替代产品的实用性。在前一个例子中，如果大多数人每天都短途通勤，自行车可能会成为汽车**商的真正威胁。另一方面，如果一个人每天必须走的平均距离很长，人们可能不太愿意改乘公共汽车或自行车。

2.来自竞争对手的竞争加剧的威胁

市场饱和往往会阻碍一个单一的参与者获得压倒一切的销售优势和经历收入激增。这种内部威胁几乎存在于每一个不被垄断垄断垄断的行业。在分析竞争带来的威胁时，必须考虑各种各样的因素，如品牌资产、市场地位、广告专业知识和技术创新。在许多情况下，如果行业中最大的参与者缺乏确保稳定和持续竞争优势的特质，那么它可能会被淘汰。

确定市场竞争力的两个常用指标是赫芬达尔-赫施曼指数和集中度。HHI衡量的是市场集中度和竞争水平，而集中度比率则是衡量该行业最大公司所占总市场份额的百分比。

3.新进入者的威胁

进入壁垒是波特框架中最重要的组成部分之一。进入壁垒可能以专利、大量资本要求、**法规、获得适当的分销网络和技术专长的形式存在。从本质上讲，进入市场的新进入者要想与已经成立的公司竞争，就必须克服多重障碍。如果这个行业需要大量的初始资本支出，规模较小的公司将根本无法进入市场。

通常情况下，一家公司会率先在市场上推出一种创新技术或服务，这种技术或服务可以自动创造或彻底改变特定市场的商业运作方式。除非存在企业进入壁垒，否则竞争对手很容易进入市场，复制繁荣企业的商业模式，从而降低原有企业的回报。当缺乏进入壁垒时，那些已经进入该行业的公司将看到利润率下降，并经历随后的股价下跌，因为竞争迫使它们向正常利润水平趋同。

4.供应商议价能力

对于完全依赖一个卖方提供的投入的小公司来说，供应商谈判能力不成比例的威胁通常是一个问题。例如，如果一家专门经营独特菜肴的餐厅只能从一家供应商那里购买食材，那么该供应商可以很容易地提高价格。这要么会降低餐厅的利润率，要么餐厅不得不将原料的额外成本转嫁给食客。决定价格的主要因素之一是供求规律。

沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）等大型零售商通常不会任由供应商摆布，因为它们拥有广泛的分销网络。然而，规模较小的利基企业可能面临供应商提价的现实威胁。要获得这类信息谁是企业的供应商以及买卖双方之间的现有关系通常需要广泛的研究。

5.顾客议价能力

当沃尔玛和塔吉特被视为一笔交易的客户时，他们会施加相当大的购买力。许多企业依赖大型零售连锁店继续从他们那里采购，因此买家可以协商优惠的价格合同，并尽量减少其供应商的收入潜力。这种威胁与供应商的议价能力恰恰相反。

与基本投资组合理论类似，投资组合理论认为投资者应分散持股，以尽量减少对任何一种证券的敞口，保险公司不应完全依赖于单一客户。例如，如果一个客户不续约，这不足以使供应商破产。拥有多样化的客户群是缓解这一威胁的关键。

底线

波特的分析框架定义了决定公司稳定性的重要标准。高威胁水平通常意味着未来利润可能恶化，反之亦然。例如，如果不存在进入壁垒，成长中行业中的热门公司可能很快就会过时。同样，一家销售有众多替代品的产品的公司将无法行使定价权来提高利润率，甚至可能会将市场份额输给竞争对手。

迈克尔·波特（Michael Porter）在波特的五力框架中引入的定性指标，使投资者能够得出关于一家公司的结论，这些结论在资产负债表上并不明显，但会对未来业绩产生重大影响。尽管价格/收益和债务/股本比率等定量因素通常是投资者最关心的问题，但定性标准在揭示将提供长期价值的股票方面起着同等的作用。