介绍

国际营销是一门“保护伞”科目。我的意思是，国际营销能够触及商业中的各种主题。并非所有这些主题都能被深入研究，因为我们被迫做出选择，并且只关注那些具有最直接实用性的研究领域。

我们希望将博客这一部分的内容组织起来，就像是向企业家或已建立企业的所有者提供的咨询服务，以帮助他了解国际扩张中存在的“未开发价值”。

• 需要反思的第一个因素是，全球化现象“平抑了竞争环境”，使中小企业（中小企业）和大型企业（大型企业）处于相同的地位，因此，它们的国际增长战略方针尽管从非常不同的角度考虑，却朝着惊人的相似目标趋同。

就定义而言，全球化被定义为“国家经济日益相互依存”——主要涉及不同市场的客户、生产商、供应商和政府。

正如约翰·奈斯比特（John Naisbit，1994）在《全球悖论》一书中所讨论的那样，世界经济越来越开放，中小企业将占据主导地位。我们已经从“规模经济”的概念转向了一个完全不同的观点，即“更大”通常是低效的同义词。国际化进程的成功将完全取决于中小企业和LSE设计的国际营销战略的成功，并需要补偿实施国际战略所需的时间、金钱和人力资源方面的昂贵努力。

因此，我们的内容反映了营销计划形成的本质重要性，通过解决公司需要解决的五个阶段或决策点来最大化成功的机会。

在这篇文章中，我们将讨论以下主题：

1. 比较LSE和SME
2. 公司应该国际化吗？
3. 确定全球反应力
4. 结论

1.比较lse和中小企业

在国际营销方面，可以比较和对比LSE和中小企业在7个不同项目上的差异。

• 资源
• 战略的形成
• 组织行为
• 承担风险
• 灵活性
• 利用规模经济
• 信息资源的使用。

我们可以从这一比较中得出结论：

• LSE通常更为“准备就绪”，以便协调不同类型的资源，并将其定位于国际化目标，但它可能会面临更为耗时的决策过程，这是由层级结构和高风险厌恶造成的。该战略将遵循“逻辑渐进主义方法”。当LSE承诺制定计划时，它的灵活性很低，但它确实会通过各种来源为决策过程提供信息。

• 相反，中小企业在可用的财务或人力资源方面将更加“缺乏准备”，更可能诉诸外包。决策过程将少很多结构化（也称为“紧急战略”）。决策过程将主要受所有者的企业家魅力的影响，而且可能更容易发生风险，但关注的是短期收益。另一方面，如果环境发生变化，中小企业将更有可能适应新的市场条件。然而，为制定营销策略而收集的信息可能依赖于内部来源和面对面沟通。

总的来说，我们可以看到，尽管一家公司尽了最大的努力来制定一个高度集中、精确和连贯的战略，但国际营销计划的制定需要始终考虑到不可预测的因素。就LSE而言，“计划”战略和“增量变化”方法将基于一系列目标设定、分析、评估、选择和实施规划步骤，以获得长期收益。然而，当为适应不断变化的环境而做出的改变无法遵循公司最初设想的长期方向时，这可能会导致战略“漂移”。

相反，在中小企业中，战略结果更多地基于机会，最终，战略结果将是预期战略和紧急战略之间的混合。

然而，由于创业决策可以为更激烈的变革提供机会，中小企业拥有“王牌”。因此，决策反映了企业家的变革能力，从而产生了更广泛的可能结果。

LSE还将能够从规模经济中获得优势，由此累积的生产量将导致“经验曲线效应”，从而提高生产、营销等方面的效率。这实际上将导致：

• 降低单位运营成本，并将固定成本分摊到更大的数量上。
• 汇集全球购买力提供了将购买力集中于供应商的机会，从而降低了折扣和交易成本。
• 能够专注于特定产品和或人才，并建立“卓越中心”。

相反，范围经济与公司在其他商业国家重用来自一个商业国家的资源的能力有关。挑战在于公司如何应对集中协调和地方自治之间的紧张关系。

2.公司应该国际化吗？

到目前为止，我们已经着眼于应该评估的“内部因素”，以了解公司对国际化的看法。然而，重要的是要考虑到外部因素同样重要。这就是为什么我们看两个元素：

• 行业全球化，一家公司不能影响一个行业的全球化程度，因为这说明了市场、客户和供应商之间的相互依赖程度，因此一个行业通常由少数、大型、强大的参与者主导。例如IT、娱乐、飞机（波音和空客）。

• 国际化准备，本质上描述了一家公司在国际市场上实施战略的能力，或在国际业务运营中的实际技能。这些因素还可以解释各种文化因素以及商业因素。

这两个因素的重叠为决策创造了“九个战略窗口”。

让我们集中讨论一下文化准备的这一要素。在此背景下，个人特征的重要性不容低估。企业对国际机遇的看法高度依赖于一个人的想法和愿景。ERPG框架对此进行了描述。

• 民族中心主义。母国是优越的，母国的方式应该在其他地方出口。高度集中的公司和低适应性。

• 多中心。（多国内）每个国家都是独一无二的，应该根据自己的情况来考虑。结构高度分散，标准化程度低。

• 区域中心的。一家公司解决不同地区的文化差异。民族中心和多中心之间的妥协。

• 地心。（全球）随着世界变得越来越小，公司提供具有当地适应性的全球产品。最后一个元素也被定义为Glocal。

因此，这些方法强调了适应和标准化之间的距离。这种距离和对比是全球营销定义的核心全球营销被定义为公司致力于协调其跨国界的营销活动，以便比竞争对手更好地发现和满足全球客户的需求因此，公司需要：

• 根据市场之间的相似性和差异，制定全球营销战略。
• 通过全球传播和适应，利用总部的知识。
• 从其任何市场转移知识和“最佳实践”，并将其用于其他国际市场。

因此，如图1.7所示，Glocalization是两种对立张力之间的完美“理想平衡”，我们有6个不同的好处：

1. 全球低成本生产和销售。（标准化的好处）
2. 全球高速推出概念。（标准化的好处）
3. 低复杂性。（标准化的好处）
4. 在文化上接近客户。（适应的好处）
5. 灵活响应当地消费者需求。（适应的好处）
6. 区域和本地市场渗透率。（适应的好处）

创建成功的国际营销战略的关键要素之一是知识管理。这被定义为从经验中不断学习，从而在一个县学到的知识立即在所有地方实施。将其视为一家能够不断进行软件更新的公司，始终完善流程、战略，并将决策过程建立在更高质量的信息基础上。该过程的图表如1.8所示。

要了解一家公司如何切实解决标准化和适应之间的持续紧张关系，我们可以看看Persil，他保持了产品不变，但改变了沟通策略。

3.确定全球反应力

现在我们可以更好地理解本课开始时提出的主张。LSE和中小企业在设计其国际战略时是如何相互靠近的？如图1.9所示，LSE对全球消费者需求的强劲增长做出反应，要求更高程度的市场响应。与此同时，中小企业必须对许多不同的全球一体化力量的存在做出反应，这些力量可能会导致中小企业倒闭，除非它们能够应对与“巨头”竞争的挑战。

因此，由于“全球协调”的新力量，中小企业面临更多挑战，例如：

• 消除贸易壁垒
• 全球客户
• 关系管理网络
• 标准化的全球技术
• 全球市场
• 地球村
• 全球通信
• 全球成本驱动因素（外包和离岸外包）

LSE在其“市场反应”的端面力量

1. 文化差异
2. 区域保护主义

因此，这些力量产生了一种副产品，即去全球化，即远离全球化力量，并将每个市场视为具有自身经济、文化和宗教的独特市场。

4.结论

正如本文所讨论的，中小企业和跨国公司都需要充分认识到国际竞争所带来的挑战，采取国际营销策略。这两种类型的公司都需要意识到每一个公司的规模、结构和目标给整体带来的好处和局限性。