一瓶奶昔怎么定价？从艾恩·兰德到卡尔·马克思，每个人都会给你一个稍有不同的答案，但大多数解决方案归结为成本、竞争、受欢迎程度和良好的反复试验的结合。这个基本公式已经几个世纪没有改变了。

然而，现代兴起的超大卖场从根本上改变了计算方法。沃尔玛货架上有超过200种不同品种的罐装西红柿，在其中任何一种西红柿上贴上标签的复杂性已经爆炸。为了消除这一过程中的猜测，大型连锁店现在正转向数据。数据的规模和广度，以配合他们的足球场大小的超市。大数据。

上个星期我参观了Dunnhumby的办公室，这家公司从1989年开始是一家迷人的夫妻公司，后来发展成为世界上最大的客户分析公司之一。它专门收集和理解超市每天收集的大量信息，包括他们自己的经营情况和顾客的特定购物习惯。

副总裁肖恩·丹格勒（Sean Dangler）在带我参观KSS零售PriceStrat软件的演示时说：“这一切都是为了确保货架上的逻辑。”。KSS Retail是Dunnhumby的子公司，Dunnhumby本身为英国主要连锁超市乐购（Tesco）所有，乐购是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。乐购（Tesco）最近在其英国门店部署了PriceStrat，这意味着我所看到的系统与设定老虎面包价格的系统完全相同。

1600万张忠诚卡可以告诉你很多人的想法

丹格勒带我走上虚拟酸奶通道，展示他对货架逻辑的概念。我们看到不少于517个品种可供选择。他需要为每一个价格设置一个与附近的每一个变体相一致的价格，并对浏览购物者有意义。仅仅知道每件12包的价格应该比六包低还不够，品牌酸奶也不应该获得价格溢价。这个系统足够了解用户，每种价格应该有多少变化。动态和实时。所有这些的关键是你的商店忠诚度卡。

1995年，英国第一张顾客忠诚卡——乐购俱乐部卡（TescoClubcard）的推出，使邓亨比（Dunnhumby）取得了重大突破。今天，它继续管理来自大约1600万Clubcard成员的所有传入数据，PriceStrat软件正是利用了这些额外的见解。通过了解顾客的姓名、地址、家庭状况和购物习惯，它可以检测出诸如酸奶口味偏好和品牌内部等级等细微差别。它能够确定你在不同品牌间转换的确切价格点，或者你需要多少奖励来购买更大的包装。正是这一层额外的个性化数据，再加上两年的结帐收据，使得PriceStrat变得非常有知识。即使你以前从未踏进过乐购商店，你的购物习惯现在对大型连锁超市来说是可以预测的，它可以通过参考人口统计学上相似的购物者来综合你的偏好模型。

匿名数据很好，但它只能提供一个平均值。通过使用忠诚卡进行的特定于顾客的跟踪在增加商店对顾客了解的社会和经济层面方面具有指数级的价值。这也为PriceStrat的下一个大把戏奠定了基础：随着价格的变化预测销售。

<**all>PriceStrat can simulate the impact of any pricing change to a 95-percent certainty. </**all>

一旦丹格勒制定了基本的定价规则，他就准备开始测试潜在的折扣和特价，以提高销售。他主张对自主品牌天然酸奶进行大幅降价，将利润率降至几便士，预计销量也因此膨胀。事实证明，人们在购买冷甜点时确实对价格很敏感。唉，很大一部分收益被品牌销售额的下降所抵消，这意味着这一想法可能会导致与供应商的关系恶化，以换取利润的适度增长。我们一直在寻找最优的解决方案，每一个微小的变化都会对相关产品产生直接的影响。这就像一个混沌理论测试套件，每一个价格都是蝴蝶翅膀的拍打。唯一缺少的是一个按钮，使系统自动优化一切，你仍然需要人类的输入方案。

这就像一个混沌理论测试套件，每一个价格都是蝴蝶翅膀的拍打

在这一过程中，我发现了诸如不对称交叉价格弹性（八包的价格比四包的价格对销售的影响更大）以及“****”比直接降价50%更具成本效益的事实（这是因为有些人仍然只会买一包）。将这些洞察与季节趋势和家庭特定行为跟踪相结合，可以对超市需要设定的价格做出难以置信的准确预测，以便让下一位顾客购买酸奶。丹格勒告诉我，PriceStrat的销售估计值始终在实际数字的5%以内——不管你对系统提出了什么样的奇怪和多层次的假设。

我注意到，几乎没有一个复杂的解决成本和竞争的经典考虑，丹格勒告诉我，这是相当有意的。像他这样的公司正试图扭转传统的结构，即先看每件商品的利润率和竞争对手的价格，选择以客户偏好为出发点。他的软件包括价格比较和直接成本，但只是以经济最优的方式组织大量商品和产品这一更大难题的一部分。

微软新任首席执行官萨蒂亚•纳德拉（Satya Nadella）最近在一篇博文中谈到了我们产生的信息量，而不仅仅是消耗的信息量。纳德拉认为，我们正处于“环境智能”时代的边缘。随着数字设备的使用变得无处不在，每个人的“数据消耗”也在不断扩大，纳德拉认为，计算机的未来在于正确地解释和学习大量的信息。IBM提供了一个与PriceStrat类似的360度客户分析平台，该公司在2011年报告称，全球90%的数据是在前两年生成的。

尽管纳德拉和我在邓恩昆的那些人都对这一趋势持普遍乐观态度，但这确实引起了一个明显的隐私问题。”“让我害怕的是，”特易购在俱乐部推出时的老板麦克劳林勋爵说，“是你对我的客户了解超过了30年后我所知道的。”

“让我害怕的是，三个月后你对我客户的了解比30年后我对他们的了解还要多。”

在一个同时民主化和令人不安的行为中，超市开始把顾客放在他们定价策略的中心。他们比以往任何时候都更了解我们是谁，我们喜欢买什么，以及我们倾向于如何购买，而且他们正在争取更多。乐购（Tesco）成功推出了hudlandroid平板电脑和Clubcard电视在线服务，作为鼓励用户自愿提供更多信息的额外激励措施。在许多方面，这只是一种努力，以跟上数据驱动的在线公司，如亚马逊和谷歌，其盈利能力依赖于尽可能多地了解他们的用户。

我对PriceStrat软件的经验是通过科学研究提高盈利能力：它是一个数学系统，可以解释各种各样的后果，但不考虑道德或社会经济因素。尽管如此，软件的实际功能、它所能利用的庞大数据库以及它所能产生的常常违反直觉的见解，无疑令人印象深刻。决定一杯奶昔的合理价格可能永远都不够明智，但它肯定能找出最有利可图的价格。