SXSW會議有一個歷史，是一些最複雜的營銷活動可以想象的家園。無論是有機會在貝茨汽車旅館過夜，參觀餐廳，還是觀看Kanye和Jay Z的表演（由三星公司提供），這都和技術講座和電影一樣成為節目的一部分。但今年，一種新的搭配風靡了電影節：逃生室。

迪士尼推出了一款與《俠盜一號：星球大戰》相關的彈出式逃生體驗。福克斯在越獄遊戲《奧斯汀》中接管了“越獄”房間，宣傳新一季的《越獄》。HBO有一個多房間的裝置來推廣《權力的遊戲》、Veep和矽谷。多年來，一次性的虛擬現實體驗一直是吸引人的地方，但似乎到處都是逃生室——從參加人數和營銷人員本身來看，他們短期內不會去任何地方。

浸泡

把屬性從螢幕上帶到現實世界的想法並不完全是新的。可以說，迪斯尼從1950年代就開始在主題公園裡做這件事，但我們今天所知道的市場趨勢在很多方面可以追溯到另一種現實遊戲。從21世紀初開始，像野獸（為史蒂文·斯皮爾伯格的《人工智慧》（A.I.：Artificial Intelligence）和零年（為同名的《九英寸指甲》（Nine-Inch Nails）專輯做宣傳）這樣的體驗利用網站和解謎來吸引粉絲，但這些體驗往往會在現實世界中發生的事件和互動中獲得回報。雖然它們在很大程度上仍然是一種利基現象，但ARGs強調，粉絲們是多麼渴望以實際的方式，而不僅僅是透過傳統的廣告，接觸他們喜愛的房產。

快進到2017年，這種對沉浸的熱愛推動了我們今天看到的許多精心策劃的營銷活動，尤其是逃生室。”“我認為這種沉浸感讓它更加個性化和個性化，”HBO營銷副總裁喬安娜•斯科爾（Joanna Scholl）在公司的SXSW裝置HBO:the Escape之外告訴我每個人都覺得自己是這段經歷的一部分，這給他們留下了更多難忘的音符。”

這一點得到了Creative Riff團隊的回應，Creative Riff是一家專門從事體驗營銷的機構，也是越獄越獄案的幕後黑手。”“我認為，我們處在一個非常不同的時代，那裡有這麼多的螢幕，”該機構的創始人瑞安科恩說體驗式營銷之所以特別，是因為它是一種參與。這是粉絲們選擇做的事情。粉絲們對這些內容非常痴迷，他們非常喜歡這些人物和他們的故事，讓他們走進故事，感覺自己是故事的一部分——哪怕是一瞬間——真的是一種特別的體驗。”

這是一種營銷花招，透過提供免費體驗來避免觀眾因無休止的廣告而疲憊不堪，如果有選擇的話，很多人會為此付費。對於像Creative Riff這樣的機構來說，這意味著一切，從在聖地亞哥漫畫大會上為一次拉鏈式體驗而重現高譚市的天際線，到在洛杉磯格羅夫購物中心為歸還X檔案而假裝一個不明飛行物墜毀。而在觀眾樂於分享自己參與的情況下，這些真實的營銷體驗形成了一個自我維持的炒作迴圈：粉絲們參與並拍照，然後在社交媒體上分享，這激發了更多人前來，整個事情又重新開始。

逃離品牌

同樣的迴圈釋出“我逃跑了”（或“我失敗了，被僵屍吃掉了”）的照片已經被證明是有效的病毒營銷的爆炸逃生室，一種娛樂形式，基本上是聞所未聞的在美國僅僅四年前，但現在已經超過1500全國各地的裝置黯然失色。雖然SXSW的逃逸體驗是值得註意的，但這肯定不是品牌或公司第一次利用這種現象。去年福克斯在洛杉磯推出了一個特別的驅魔主題的逃生室，就在過去的兩個月裡，我們檢查了與塞爾達傳奇和生化危機系列有關的逃生室。

在許多方面，這種撥款是消費者對某一特定趨勢感興趣的風向標。一旦虛擬現實成為了一個熱門的文化話題，它首先為公眾提供的一些地方就是透過宣傳和營銷活動來利用人們對這項技術的興趣。對於HBO來說，有一個非常具體的重點，導致他們使用逃生室。”它開始於我們測試這個，並試圖達到千禧一代，說：“斯科爾，其三個房間最初是為大學校園，如康涅狄格大學建成它得到瞭如此壓倒性的積極響應，我們想最佳化它，並把它帶到SXSW，考慮到觀眾。”

在奧斯汀為期三天的演出中，HBO為大約1000名觀眾提供了服務，它在一件事上做得非常出色：將觀眾帶入電視臺不同節目的世界。拼圖本身相對容易，但無論是派德派珀的家庭辦公室，還是黑城堡（Castle Black）的一角（還有飄落的“雪”），佈景的裝飾和設計創造了一個環境，立即喚起了三個節目中每一個節目的美學和感性。考慮到參與者只有5分鐘的時間從每場演出的房間裡逃生，這不是一個小壯舉——但當談到沉浸式娛樂的大趨勢時，這通常是最重要的組成部分。

像逃生室這樣的東西是互動體驗生態系統的一部分，涵蓋了從鬼屋到主題公園的一切，在幾乎所有情況下，把觀眾帶到一個感覺有形和真實的不同世界是必不可少的——對觀眾來說，這是令人陶醉的。去年在聖迭戈漫畫大會上，一個機器人先生的虛擬現實短片，由該系列的創作者薩姆·埃斯梅爾（Sam E**ail）執導，是宣傳片的一部分。但當我在那個活動中與排隊的人交談時，戴上耳機並不是真正的誘惑。取而代之的，是探索展覽中機器人先生電腦商店和主角埃利奧特臥室的再創造的想法吸引了人們。這是作為一個受人喜愛的節目的一部分和僅僅觀看一個不同型別的內容之間的區別，創造性Riff的管理合夥人Michele Di Paolo將拍攝這些真實的文字型驗視為他們吸引力的重要組成部分。

FREEEEEEEEEDOOOOOOOOOOOMMMMMMMMM

A post shared by Bryan Bishop (@bcbishop) on Mar 12, 2017 at 9:06am PDT

“人們真的很喜歡分享（這些經歷）”，迪保羅解釋道當你經歷一個虛擬現實的體驗，這是一個非常酷的身臨其境的體驗。但是你怎麼跟別人分享你的感受呢？你戴著護目鏡拍照。你打算把你自己的照片分享多少次？”

這一切都使逃生室完美地滿足了一家公司的需求和需求，該公司致力於宣傳一個品牌。真實世界的互動可以提供一個值得談論的難忘的社會經驗。舞臺和佈景設計能給觀眾一種踏入他們最喜歡的世界的感覺。即使體驗本身並不是那麼令人興奮——45分鐘的越獄越獄室是唯一一個SXSW啟用，具有多個房間和複雜謎題的真正越獄室體驗——越獄後的**總是在那裡傳播資訊。

品牌啟用未來

然而，這並不意味著像虛擬現實這樣的其他方法已經死了。如果說有什麼區別的話，各機構只是在尋找將新技術整合到他們已經發現的框架中的方法，以便建立下一波的推廣活動。”“我們一直在研究如何利用技術，並將其新增到體驗中，”科恩說，他描述了該組織為推廣動畫片《佐恩之子》（Son of Zorn）而建立的一個巖壁啟用專案當有人在攀巖時，他們能戴上全息眼鏡嗎？佐恩的世界能在那裡發揮作用嗎？角色能出現嗎？我們如何將物理和數字結合起來？”

這是一個引人入勝的推動，凸顯了這樣一個事實：由於許多娛樂形式本身仍然沒有可行的商業模式，正是來自促銷和營銷預算的不太可能的投資幫助它們一步步前進。但不管下一代的、由品牌驅動的未來的物理和數字體驗是什麼樣子，有一點是肯定的：你可以在SXSW找到它。